这段时间，人群聚集地除了《哪吒2》的放映厅、DeepSeek的对话框，还有全国各地高奢商场里的老铺黄金柜台。

刚刚过去的情人节，北京SKP的消费者排队至少6小时起！而且价格相当贵，网红金镶钻产品十字金刚杵克价约1462元，比一些品牌高出快一倍了。

用户多，卖的贵，业绩自然爆了，2024年上半年，老铺黄金营收同比增长148.3%，净利润同比增长198.8%。

因为投资属性拉动的金价上涨，挤压了消费需求，金店的日子其实不好过，周大福甚至一天关一家店。

靠着逆势高增长，老铺黄金自去年6月以来，已涨超10倍。老铺黄金是如何逆势增长的，能持续吗？

本文持有以下观点：

1、老铺黄金的增长逻辑类似奢侈品：涨价预期 保值。融入了设计、工艺等卖点后，老铺黄金比其它金店价格高不少，且每年固定涨价，同时高于行业的回收价也让它有了类似奢侈品的保值性。

2、竞争优势在缩小。古法工艺是老铺黄金高溢价的核心因素之一，但镶嵌、镂刻等古法工艺壁垒不高，设计审美给占到了溢价的很大权重。但设计是不确定的，不能保证产品一直符合消费者审美。行业也在推出与老铺相似的古法产品，公司差异化在缩小。

3、奢侈品逻辑没闭环。奢侈品的核心在定价权，老铺黄金不完全有定价权，黄金饰品的价值更多受金价影响，但黄金有周期，金价回调后，老铺黄金持续上涨的价格预期与保值的奢侈品叙事还能不能讲通有疑问。

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周大福卖不动，老铺买不到

明明都说到顶了，结果新高之后又新高。

这段话描述金价再合适不过，明明2022年、2023年都连续大涨了，结果2024年金价累计涨超27%，创14年涨幅新高。

只是很多人没想到，金价疯涨，最大的受害者是金店。

2024年半年报，周大福营收同比下降20.4%，净利润同比下降44%，周生生营收同比下降13%，净利润同比下降36.4%。

逻辑是，黄金既有消费属性，也有投资属性。热战、美元降息、全球央行增持通过投资、避险属性把金价拉了起来。

但落到消费属性上，三年涨近一倍的商品，有几个消费者敢买？

金价上涨挤压消费者需求后，金店的日子普遍不好过了，周大福甚至一天要关一家店。

但凡事都有例外，那边周大福都没人买了，老铺黄金却门庭若市。

从春节到情人节，老铺黄金频频因为夸张的排队和抢购热潮，登上社交媒体头条。

刚刚过去的情人节，北京SKP的消费者就“抱怨”老铺黄金：“连店门都挤不进去，排队至少6小时起！”

不仅排队久，卖的还贵。

周大福、周生生等品牌的足金首饰价格是869元/克，较高也只是872元/克。老铺黄金金花丝葫芦吊坠克价约1088元；网红金镶钻产品十字金刚杵克价约1462元。

买的人多，卖的还贵，老铺黄金的业绩自然爆了。2024年上半年，老铺黄金营收同比增长148.3%，净利润同比增长198.8%。

业绩爆炸很惊喜，问题是老铺黄金是如何让消费者买单的？

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靠的是奢侈品叙事

规模即壁垒，这是过去20年间黄金品牌们的公认法则。

规模既能向上游压成本，又能在下游抢市场，为了规模，百米的县城商业街，能挤下10家金店。

但规模带不来高盈利，金店的价值毕竟来自黄金，大部分黄金首饰又多少有点同质化，金店只能苦哈哈的赚一笔加工费，周大福净利率只有6%，比卖水的农夫山泉低20多个百分点。

老铺黄金把金店的盈利能力提了一个台阶，老铺黄金净利率到了16.7%，比行业要高出10个百分点左右。

能做到高利润，源自老铺黄金不拼规模拼人设：不是卖普通金饰，而是文化手工艺品。说白了就是把黄金当奢侈品卖。

当黄金做成奢侈品的第一步是工艺创新，金店纯金饰品居多，老铺黄金主打古法金：用一系列传统金饰加工技术的总称，包括镂空、花丝、镶嵌和烧蓝加工黄金，并装上钻石等饰品。

设计创新带来了定价逻辑的改变：过去消费者购买金饰往往都会参考金价加工本费。

但老铺黄金经过工艺设计后，定价不和金价挂钩，统一采用一口价。意味着，品牌不再只是赚个工本费，产品设计和工艺带来了新溢价空间。

为了支撑溢价，老牌黄金也在稀缺性上下功夫，和动辄7000 店铺的金店比，老铺黄金只有33家门店，选址只开在最贵的地方：北京的SKP、广州的太古汇等等。

做足了奢侈品的逼格，增长逻辑也要像奢侈品靠拢：涨价预期 保值。

老铺黄金还学者奢侈品频繁涨价刺激消费者积极性，刚刚过去的2024年，老铺黄金就进行了两轮涨价，尤其是第二轮涨价，部分高工艺的古法金产品上调幅度超过10%。

涨价预期有了，还要让它保值。

二手金饰的回收逻辑就分两种以前大多是按按克重回收，工费归零，而老铺黄金是按产品售价的7到8折回收。

这种回收策略既考虑了工艺溢价又弱化了金价波动影响，相对使老牌黄金的饰品有更高保值率。

在稀缺性 涨价预期 保值的组合拳下，老铺黄金对标的其实已经不是周大福，而是像卡地亚、蒂芙尼、梵克雅宝等这样的珠宝奢侈品品牌。

只是老铺黄金的奢侈品故事不一定能一直讲下去？

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缺少定价权，故事没闭环

奢侈品叙事给老铺黄金在资本市场上带来了高溢价。

自2024年6月上市以来，老铺黄金涨幅超过10倍，PE来到86倍，不要说吊打周大福（16.8倍）甚至比LVMH这样的奢侈品本尊都要高不少（30倍）。

当然，考虑到将近200%的净利润增速，高增速 硬逻辑带来市梦率倒也可以接受。但问题是老铺黄金的奢侈品叙事有瑕疵。

奢侈品品牌的特性是掌握定价权，爱马仕、香奈儿、LV 等，每年涨价几乎成了“惯例”，不受经济环境、材料或人工成本波动等任何因素影响。

这个涨价底气是完全来自品牌溢价：历史沉淀甚至皇家血统让消费者形成了超百年的品牌认同，作为消费者区分身份和价值的标配，又让他们的品牌溢价更牢靠。

对比起来，老铺黄金显然不完全有黄金饰品的定价权，饰品价值主要取决于金价。

眼下金价上行时，老铺黄金跟着涨，消费者认。但黄金有周期，金价有起伏，像2016年5个月金价下跌20%的时候不在少数。

而金价快速下跌时，铺黄金的奢侈品涨价预期大概率被攻破，任你工艺再好，但价值下降了，又能有几个人为信仰买单？

况且，影响金价的几个因素：国际环境、美元周期、是央行储备，哪一条也不是老铺黄金能改变的。

抛开黄金周期，紧从行业竞争看，老铺黄金的品牌壁垒能否一直有这么大的优势，也有疑问。

作为一个2009年成立的品牌，其成立时间比周大福还要晚80年，在缺少品牌底蕴的情况下，老铺黄金的高溢价主要来自古法工艺。

但听名字就知道镶嵌、镂刻这些古法工艺并不高，设计审美给占到了溢价的很大权重。但问题是，设计、创造是不确定的，没有品牌能保证产品一直符合消费者审美。

目前周大福、周六福等多个品牌都已经推出与老铺相似的古法系列产品，老铺黄金的差异化优势在缩小。

老铺黄金的奢侈品叙事很美好，但故事没闭环。